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George Henrique Silva de Paula Lima
Especialista em Marketing Política - UNIBRAZ
Bacharel em Marketing - UNIMES
Viviane Lima Martins
Doutora
e Mestre em Comunicação e Semiótica - PUC-SP
Bacharel
e Licenciada em Letras - USP
Professora
EBTT IFMG Campus Arcos
DOI: 10.5281/zenodo.4683667
Resumo: O
presente artigo tem por objetivo traçar uma analogia crítica entre o perfil do
consumidor e eleitor modernos. Tomando como base o “Novo Caminho do Consumidor”
proposto por Philip Kotler na obra “Marketing 4.0 – Do tradicional ao digital”
onde o autor desbrava e destrincha a trajetória de compra do cidadão comum, que
se inicia num processo de assimilação e finda na apologia, na era da
conectividade. O estudo visa comparar de maneira lógica o curso do eleitor, com
uma inversão entre a última e a penúltima etapa, do momento em que é
apresentado ao candidato (Assimilação), passando pela fase do processamento das
mensagens (Atração), do convencimento (Arguição), da militância política
(Apologia), e, por final, da tomada de decisão do voto (Ação). A reflexão se
faz necessária tendo em vista a dinâmica da mudança de comportamento do
consumidor/eleitor ao longo dos anos, em que a tecnologia parece exponenciar a
velocidade das informações e das interações sócio-virtuais.
Palavras-chave: Marketing
Eleitoral; Marketing Político; Marketing 4.0; Comportamento do Eleitor.
Abstract: The purpose of this
article is to draw a critical analogy between the modern consumer and voter
profile. Based on the "New Consumer Path" proposed by Philip Kotler
in the book "Marketing 4.0 - From traditional to digital" where the
author breaks and unravels the path of purchase of ordinary citizens, which
begins in a process of assimilation and ends in apology, in the era of
connectivity. The study aims to compare the course of the voter with a reversal
between the last and the penultimate stages, from the moment it is presented to
the candidate (Aware), through the message processing phase (Attraction), the
conviction (Ask), political militancy (Advocate), and, finally, the decision-making
of the vote (Act). Reflection is necessary in view of the dynamics of consumer
/ voter behavior change over the years in which technology seems to exert the
speed of information and socio-virtual interactions.
Keywords: Electoral Marketing;
Marketing 4.0; Elector Behavior.
1. INTRODUÇÃO
A dinâmica mercadológica atual está, em grande
parte, voltada para o mundo digital. A crescente literatura que analisa as
atuais relações entre corporação x cliente evidenciam a necessidade de se compreender
cada vez mais as novas interações comerciais, como elas se dão, e o que fazer
para entrar e permanecer nesse mundo.
Marketing é uma palavra que indica movimento, “market” significa
mercado, mais o gerúndio “ing“, nos sugestiona algo semelhante a “mercado em
movimento”. No espectro do Marketing Político e Eleitoral não é diferente,
devemos entender que esse nicho de mercado também está em constante evolução,
ou seja, alterando suas formas de comunicação, de informação e principalmente
de tomada de decisão.
Nos dias de hoje, o Marketing Político e Eleitoral
tem mais semelhanças que diferenças em relação ao Marketing Empresarial. Se
antes o foco era o produto (Marketing 1.0) e, posteriormente, o cliente
(Marketing 2.0), agora as estratégias empresariais são mais voltadas para o ser
humano, em que a lucratividade esteja em equilíbrio com a responsabilidade
corporativa.
Ao longo dos últimos 60 anos, o
marketing deixou de ser centrado no produto (Marketing 1.0) e passou a ser
centrado no consumidor (Marketing 2.0). Hoje, vemos o marketing transformando-se
mais uma vez, em resposta à nova dinâmica do meio. Vemos as empresas expandindo
seu foco dos produtos para os consumidores, e para as questões humanas.
Marketing 3.0 é a fase na qual as empresas mudam da abordagem centrada no
consumidor para a abordagem centrada no ser humano, e na qual a lucratividade
tem como contrapeso a responsabilidade corporativa. (KOTLER, 2010, p.11)
A proximidade entre o mercado e a política se
evidencia a partir do momento em que as empresas se veem cada vez mais
preocupadas em apresentar valores ao mundo. Kotler é taxativo quando diz que as
empresas que praticam o Marketing 3.0 têm o objetivo de “oferecer soluções para
os problemas da sociedade” (2012, p.17)
A busca de retenção e satisfação dos consumidores,
somente, não é mais suficiente. A sociedade enxerga nas organizações uma
responsabilidade maior com o coletivo, e cabe ao mercado atender esses anseios.
Isso se reflete nestes novos padrões de relacionamento e exigência entre
pessoas e corporações. O juízo é apenas social, já que não cabe ao mercado
julgar, mas apenas atender suas demandas. Pode-se concluir, portanto, que o
mercado se aproximou da política, e não o contrário.
O mercado ocupa os espaços não delimitados pelas
leis e pelo juízo social. Michael J. Sandel, em sua obra “O que o dinheiro não
compra” propõe, por reflexões, que a demarcação desses limites é necessária e
interessante à sociedade.
Essa oposição isenta de
julgamento em relação aos valores está no cerne do pensamento mercadológico e
explica boa parte do seu interesse. Mas nossa relutância em considerar os
argumentos morais e espirituais, nesse movimento de adoção da lógica de
mercado, veio a cobrar um preço alto: privou o discurso público de energia
moral e cívica, e contribuiu para a política tecnocrática e gerencial que hoje
aflige muitas sociedades.
Um debate sobre o limite moral do
mercado nos permitiria decidir, como sociedade, em que circunstâncias os
mercados atendem ao bem público e quais aquelas a que eles são intrusos. Também
contribuiria para revigorar a política e abrir espaço para ideais concorrentes
na arena pública. (SANDEL, 2012, p 19)
O Marketing 3.0 não desconsiderou a individualidade
do cliente, mas identificou a preocupação da sociedade com questões universais,
como: preservação ambiental, combate ao câncer, incentivo à cultura e outros.
Por fim, chegamos ao elemento norteador deste
estudo, o Marketing 4.0. Iniciando pela observação do mundo conectado atual,
passando pela discussão sobre como aumentar a produtividade e compreendendo os
caminhos que percorrem os consumidores da era digital, e, por último, como o
Marketing pode estar centrado no ser humano “que procura humanizar as marcas
com atributos semelhantes aos dos homens e mulheres” (KOTLER, 2017, p.13)
Portanto, temos como objetivo principal desta
análise a incorporação lógica do Marketing Político aos 5 As (Assimilação, Atração,
Arguição, Ação e Apologia), presentes no quinto capítulo
do livro Marketing 4.0 de Philip Kotler, denominado “O novo caminho do consumidor”.
2. METODOLOGIA
Foi utilizado, como fonte referencial principal,
coleta de dados bibliográficos de autoridades nos assuntos específicos de
Marketing e Marketing Político. Também, de forma complementar e corroborativa,
foram aplicadas referências político-filosóficas de livros especializados,
assim como o uso de artigos jornalísticos.
O presente artigo tem a finalidade de explorar o
tema abordado de forma pioneira, contribuindo com o aumento de material teórico
disponível para consultas e análises.
3. RESULTADOS E DISCUSSÃO
3.1 Netizens e Internet: Conectividade e
Subculturas Digitais
No final do ano de 2017 o Facebook contava com 2,13
bilhões de usuários ativos mensais, e 1,4 bilhão de usuários diários[1].
Isso equivale a um pouco menos de 1/3 de toda a população mundial, estimada em
aproximadamente 7,6 bilhões de habitantes em 2017. Este universo conectado através desta
plataforma permite a segmentação e a interatividade dos usuários, de forma com
que se propicie o surgimento de subculturas e comunidades virtuais.
Essa ultra conectividade faz com que as novas
interações desconheçam as barreiras geográficas, e, não obstante, as barreiras
de tempo e alcance também parecem cada vez menores. Philip Kotler evoca a
existência dos cidadãos da internet, os chamados netizens.
Os netizens são considerados os
verdadeiros cidadãos da democracia, porque querem estar envolvidos no
desenvolvimento da internet. Eles veem o mundo de forma horizontal, não
vertical. O conteúdo da internet é criado e compartilhado por pessoas e para
pessoas. Mas elas acreditam na democracia total e não tanto nos governos.
Apoiam a abertura e o compartilhamento sem fronteiras geográficas. (KOTLER,
2017, p.55)
Estes cidadãos têm como uma de suas principais
características a de externalizar, nas comunidades virtuais, suas paixões e/ou
ódios em relação às marcas. Assim como espalhar notícias favoráveis e contar
histórias sobre essas marcas aos seus amigos de redes sociais. Estes
“contribuintes de conteúdo” também contam histórias autênticas do ponto de
vista do cliente, papel que a publicidade tradicional jamais substituirá (KOTLER,
2017, p.56).
O comportamento supracitado é mais facilmente
observável no âmbito eleitoral, uma vez que todos os tipos de mídia se
mobilizam para cobrir o dia a dia dos candidatos neste período. O assunto
“Eleição” preenche espaços nas mídias tradicionais e alternativas, e surge como
uma avalanche na mídia digital através das redes sociais.
Como conectores sociais, os netizens produzem uma força coletiva suficientemente grande para
ditar e até alterar os desígnios de uma eleição. Mas vale ressaltar que em
nenhum momento podemos menosprezar o poder da televisão nas campanhas
eleitorais, ainda que esteja perdendo força para a internet. A televisão não
definiu o vencedor das eleições presidenciais de 2018, mas foi eficaz em
transferir os votos do então pré-candidato Luiz Inácio Lula da Silva, do PT,
para seu correligionário Fernando Haddad (informação verbal).[2]
Segundo o publicitário Duda Mendonça (2001), o
horário eleitoral televisivo era a principal ferramenta de comunicação
persuasiva numa campanha eleitoral. O diferencial competitivo é dinamicidade
que se pode dar entre a elaboração de um programa que é transmitido em rede
nacional no dia, e outro que é passado a noite, em horário nobre. Uma equipe de
TV ágil, dentro de uma campanha, assiste o horário eleitoral de seus adversários
a noite, para preparar um seu programa-resposta durante a madrugada.
Por mais ágil que sejam as estratégias de
comunicação televisiva para horários eleitorais gratuitos, elas passam por
barreiras que demandam um profissionalismo técnico que consomem tempo, como:
roteirização, filmagem e edição, além de só poder veicular o filme em horários
pré-determinados pelo TSE, o que não acontece com a internet.
A internet, através das redes sociais, permite uma
dinâmica quase que instantânea numa campanha eleitoral. Acusações de
adversários e questionamentos da população podem ser respondidos pelo candidato
instantes depois, sendo replicado por compartilhamentos com um grande alcance
num curto espaço de tempo. Quem replica o conteúdo são os netizens, que podem ser denominados stakeholders[3]:
internos se fizerem parte da campanha; externos se forem apologistas do
candidato ou do partido.
3.2 Conceitos norteadores do Marketing
O Marketing 4.0 redefiniu o chamado modelo “AIDA”,
proposto por E. ST. Elmo Lewis, que descreveu o caminho que o consumidor
percorre da atenção ao produto, até a decisão de adquiri-lo. Este modelo
chama-se AIDA por servir como um checklist para publicitários seguirem a ordem
(Atenção, Interesse, Desejo e Ação) na criação de suas peças. (KOTLER, 2017, p
78)
O modelo exposto acima sofreu algumas alterações ao
longo do tempo, Derek Rucker apresentou os 4 As do Marketing, modelo que
precede os 5 As, objeto principal de análise e que será pormenorizado no
subtítulo seguinte. Os chamados 4 As do Marketing (Assimilação, Atitude, Ação e
Ação Nova), visam o rastreio do comportamento pós-compra do consumidor, assim
como a aferição da fidelidade do cliente. (idem, 2017, p 79)
Estes modelos guiaram inúmeros profissionais de
marketing ao longo dos anos no mundo todo. Mas, conforme citado na introdução
deste artigo, o marketing indica movimento, o que nos aponta para uma constante
evolução destes conceitos norteadores. O famoso Mix de Marketing (produto,
preço, ponto de venda e promoção) criado pelo professor da Universidade
Estadual de Michigan, Jerome McCarthy[4],
também sofreu diversas modificações. O modelo AIDA, que veio posteriormente,
abriu espaço para os 4 As, que por sua vez introduziu o que temos que mais novo
nos estudos do Marketing, os 5 As.
3.3 Os 5 As do Marketing
Os 5 As do Marketing surgem na era da
conectividade, onde o autor nota que a atração inicial do consumidor dar-se-á
pelo entorno em que ele está inserido.
Na era da pré-conectividade, um
consumidor determina sua atitude em relação às marcas. Na era da conectividade,
a atração inicial de uma marca é influenciada pela comunidade em torno do
consumidor para determinar a atitude final. Muitas decisões que parecem
pessoais são essencialmente decisões sociais. O novo caminho do consumidor
deveria refletir o surgimento dessa influência social. (KOTLER, 2017, p. 79-80)
O autor considera, como premissa básica do novo
comportamento do consumidor, que na era da conectividade o meio virtual exerce
um papel preponderante em sua tomada de decisão. A escolha final do consumidor
passa a ser social, e não mais pessoal.
Tendo em vista que a sobrevivência e prosperidade
de uma marca não dependem apenas da venda de um produto ou serviço, mas também
da fidelização desses clientes.
Na era da pré-conectividade, a
fidelidade costumava ser definida como retenção e recompra. Na era da
conectividade, a fidelidade é, em última análise, definida como disposição para
defender uma marca. (KOTLER, 2017, p. 80)
A redefinição de fidelidade nos tempos da
conectividade citada acima se aproxima ainda mais do mundo político. Em
paralelo com o Marketing Político, pode-se dizer que a fidelização de um
eleitor a um determinado político ou partido se dará não somente pelo voto
repetido nas eleições (recompra), mas pela disposição do eleitor em defender os
candidatos e/ou partidos em que acredita. Kotler nomeia essa prática de defesa
da marca como Apologia, na política o
nome correspondente seria Militância.
Percebe-se, na representação acima, mais uma vez a
aproximação do mercado à política. A redefinição de Fidelização para Apologia
estreitou-se em semelhanças com o conceito de Militância. Segundo o Dicionário Aurélio, Militância é: “Prática da pessoa que defende uma causa, busca a
transformação da sociedade através da ação: militância política, social,
estudantil.”. A ação e o verbo “defender” agora se encontram nas duas
definições (Apologia e Militância)
E é exatamente neste contexto que os netizens protagonizam as ações que
levaram as redefinições dos termos acima.
Quando se trata de entender as
marcas, os consumidores agora se conectam ativamente entre si, desenvolvendo
relacionamentos de pesquisar e entender. Os netizens,
em particular, têm conexões bem ativas em fóruns. Consumidores que precisam de
mais informações os procurarão e se conectarão com outros que tenham mais
conhecimentos e experiência. Dependendo da tendência mostrada durante a
conversa, a conexão pode fortalecer ou enfraquecer a atração inicial da marca.
O novo caminho do consumidor deveria também reconhecer essa conectividade.
(KOTLER 2017, p. 80)
O autor identifica, nessas novas exigências do
consumidor, um padrão de comportamento online social, em que o interessado busca
informações sobre o produto, não pela propaganda oficial da marca, mas com
outros consumidores mais experientes no assunto. No universo online, essas
relações se estreitam e ganham força à medida em que o tempo passa. A
democracia proporcionada pela internet, e a configuração interativa e
segmentada das redes sociais, permitem relações diversas e ininterruptas, onde
a troca de informações sobre um determinado tema ganha muito mais relevância na
decisão final do consumidor do que uma propaganda convencional.
3.4 As mudanças no caminho do consumidor
Antes da conectividade as decisões do consumidor
eram tomadas de forma individualizada. Conforme ilustração abaixo, vemos o
caminho percorrido pelo consumidor.
O autor identifica os 5 novos passos no caminho do
consumidor, desde o primeiro contato do indivíduo com a marca “Assimilação”,
até o último estágio do percurso denominado “Apologia”, que é a pré-disposição
em defender a marca nas comunidades online.
Ao todo temos três mudanças determinantes neste
trajeto, começando pelo fato de que agora o consumidor tem sua atração inicial
influenciada pela “comunidade”. Ou seja, vemos o poder de uma força coletiva
online atuar sobre o comportamento do indivíduo consumidor, sendo essa a
primeira mudança do primeiro quadro para o segundo.
A mudança de número 2 altera o conceito de
fidelidade, que para o marketing tradicional tinha, por última definição, a
retenção e a recompra. Agora entende-se por fidelidade a disposição em defender
uma marca ou um produto, e esta ação também ganha novo nome: Apologia.
A terceira e última mudança significativa irá se
dar na conexão entre a Arguição e a Apologia, se tratando de compreender a
marca os indivíduos se conectam entre si para trocar informações. A direção das
conversas estabelecidas nessa etapa do caminho do consumidor fortalecerá ou
enfraquecerá a Atração da marca.
Se faz necessário o entendimento dessas mudanças no
caminho do consumidor moderno para que possamos traçar, sob um crivo lógico, as
mudanças no caminho do eleitor moderno, como veremos na seção subsequente.
3.5 Os 5 As do Marketing Político
O Marketing Político vive uma constante mudança nos
últimos anos, no entanto sua finalidade é quase sempre a mesma: permanecer o
maior tempo possível no poder. Ao passo que o Marketing Eleitoral é mais
aguerrido, vibrante e dinâmico, uma vez a medição de todo um trabalho se dá num
único dia: o da eleição.
O marketing eleitoral é o
marketing da conquista, que reúne a força e a convicção obstinada da paixão com
a astúcia, o planejamento e a estratégia de guerra. E o marketing
político-governamental é o marketing da ocupação e consolidação do poder
conquistado. O primeiro é vibrante, e seria afoito se não fossem as pesquisas,
dado seu objetivo a curto prazo e seu imediatismo; o segundo é frio e
calculista, e visa produzir seus efeitos que atendem objetivos a longo prazo,
entre eles o maior de todos: vencer as eleições futuras e levar o grupo
dominante a permanecer no poder. (KUNTZ, 2006, p.19)
No Marketing Empresarial as
empresas lutam para que seus produtos permaneçam o período máximo no estágio de
maturidade, fase onde se tem picos de
lucro e vendas estáveis, e que antecede o declínio
no ciclo de vida do produto. Não é diferente no Marketing
político-governamental, conforme a introdução de Kuntz, na qual se tem como
objetivo a permanência de um grupo dominante no poder. Para que tenhamos uma
melhor compreensão dos itens que serão expostos abaixo, eis uma tabela de
equivalência classificada pelo autor deste artigo:
Tendo em vista as equivalências classificadas,
podemos dar início aos 5 itens do Marketing Político, transpostos do Capítulo 5
do Marketing 4.0, Philip Kotler, denominado “O novo caminho do consumidor” para
o Marketing Político 4.0 “O novo caminho do eleitor”
O caminho do eleitor tem uma mudança fundamental nas duas últimas etapas, neste trajeto a Apologia precede a Ação, conforme ilustração abaixo, e posterior detalhamento nos subitens específicos.
3.5.1 Assimilação
Para o Marketing 4.0, o período de Assimilação se configura quando os
consumidores são “passivelmente expostos a uma longa lista de marcas em função
de experiências passadas”. (KOTLER, 2017, p.84).
Em suma, a Assimilação
é quando o consumidor toma conhecimento, a partir de um primeiro momento ou
experiências passadas, do leque de opções que dispõe para uma possível escolha.
No Marketing Político, Assimilação é o momento em que o eleitor identifica um conjunto de partidos
políticos e seus candidatos para uma determinada eleição. Ainda que,
convenhamos, seja difícil o eleitor comum saber todas as opções disponíveis
para uma eleição presidencial, por exemplo, certamente este estará exposto aos
principais nomes e partidos que estarão na disputa[5].
O eleitor pode ter o primeiro contato com o
candidato em diversos lugares, como: família, igreja, trabalho, redes sociais.
Ser apresentado inadvertidamente à propaganda do partido ou do candidato, e,
por fim, lembrar-se de uma experiência passada. (KOTLER, 2017, p.84)
A socialização familiar e escolar são pontos
determinantes, na grande maioria das vezes, para a formação da opinião do
eleitor. Tratar de experiências passadas neste assunto é levar em consideração
todo um contexto socioeconômico do indivíduo, assim como aspectos geográficos
e/ou até religiosos.
Uma criança ou jovem residente no
bairro do Itaim Bibi em São Paulo aprende a rejeitar o PT em sua socialização
familiar e escolar. Desde a mais tenra idade e, com frequência, durante toda a
sua formação, torna-se verdade para ela que o PT é um partido que gasta mal os
recursos públicos, direcionando-os para políticas assistenciais que causam
dependência nas pessoas em face do auxílio governamental.
Por outro lado, uma criança jovem
de um bairro pobre de Jaboatão dos Guararapes, populoso município de região
metropolitana do Recife, aprende a rejeitar o PSDB em sua socialização familiar
e escolar. Desde a mais tenra idade e durante a sua formação, torna-se verdade
para ela que o PSDB é um partido que defende os ricos e prejudica os pobres. (ALMEIDA,
2018, p.24)
Isso se reflete também nas estratégias
comunicativas dos partidos de centro-esquerda e centro-direita, o primeiro
costuma falar mais sobre o combate ao desemprego, já o segundo tem um foco
maior em combater a inflação (ALMEIDA, 2018, p.25).
A complexidade em que se dá a socialização política
das pessoas não permite uma determinação lógica certeira da formação do
pensamento de cada indivíduo, não obstante é possível observar padrões de
votação de acordo com variáveis como: renda, bairro, emprego e religião.
Em suma, a experiência passada é um ponto mais que
determinante para a tomada de decisão do eleitor, e cabe aos políticos e
partidos chegarem até esse cidadão.
3.5.2 Atração
A segunda etapa identificada no percurso do
consumidor moderno se chama Atração,
que irá se dar no processamento das mensagens em que são expostos – ou seja – que
sucede uma reflexão acerca das marcas percebidas na fase anterior, a Assimilação.
Segundo Kotler (2017), é quando o consumidor se
sente atraído pela marca e cria um conjunto delas para serem levadas em
consideração. O consumidor gosta, porém ainda não está convencido.
No Marketing Político, o eleitor pode se sentir
atraído por determinada proposta de um partido político, grupo suprapartidário
ou candidato. Como essa fase demanda uma certa ponderação do indivíduo, vem à
tona mais uma vez sentimentos provindos de experiências passadas. Como explica Kuntz,
As tendências agregadas à opinião
pública, muitas vezes, permanecem longos períodos inativas e latentes no seio
da consciência coletiva, dificilmente detectável pelas pesquisas, até que um
dia um fator externo detone a sua espoleta e esta se revele, explosivamente,
avassaladora, influindo por tempo indeterminável junto às massas, para depois
refluir ao seu leito natural, aparentemente desaparecendo, dando lugar a novas
tendências.
Isso acontece quando o fato
externo viabiliza e instrumentaliza anseios, aspirações, que já habitavam no
subconsciente das pessoas e que lá permaneciam ocultos por não existirem
perspectivas e ambiente próprio que os tornasse factíveis ou concretizáveis na
consciência coletiva. (KUNTZ, 2006, p.234)
Uma atenção especial ao segundo parágrafo do autor; no subconsciente das
pessoas habitam aspirações e conceitos – muitas vezes não revelados – que só
irão emergir com a expectativa real de concretização de determinados ideais. Esse
efeito tem um poder tão avassalador que pode ir além da determinação de um
voto, pois é capaz de surgirem mobilizações populares em massa capazes de
alterarem os rumos de uma nação.
Nesse aspecto as redes sociais ganham um papel importantíssimo na
movimentação, propagação e organização dessas mobilizações. O primeiro exemplo
de grande repercussão nacional foram os protestos iniciados em junho de 2013, onde
eclodiram as vozes de um povo que estava cansado da falta de representatividade
pelos governos municipais, estaduais e federal. Os protestos, que tiveram em
seu início a contestação do aumento de transporte público na cidade de São
Paulo, pelo MPL (Movimento Passe Livre)[6],
se transformaram numa bola de neve e tomaram conta de todo o país, nas palavras
de Eugênio Bucci
“uma energia nova e inesperada se aglutinou, ganhou densidade e explodiu numa
concentração de tempo político.” (2016, p.16)
Junho de 2013 foi um divisor de águas, não somente para a política
nacional, mas também para o relacionamento entre o brasileiro e a imprensa. As
mídias tradicionais também eram vistas como culpadas pelo distanciamento entre
os governos e o povo. A Mídia Ninja
surge como resposta, através de uma página no Facebook, à imprensa tradicional,
“As redes sociais combatiam os lações dos meios de comunicação com o poder
econômico e o poder do Estado” (BUCCI, 2016, p.93)
O coletivo dava notícias ao vivo,
in loco, a quente, dos protestos juninos. Como a avalanche humana, parecia ter
surgido do nada, de repente. Era uma usina de reportagens-relâmpago, gerada por
ativistas que eram ao mesmo tempo narradores e protagonistas dos
enfrentamentos. Por aquele novo canal de comunicação, vídeos e relatos
alternativos brotavam das entranhas do mundo da vida para alcançar a esfera
pública como um foguete que voava alto. As ruas inflamadas eram a plataforma de
lançamento. (BUCCI, 2016, p.94)
Assim como as empresas não detêm o controle das
conversas dentro das comunidades de redes sociais, os movimentos sociais e
partidos políticos também não podem controlar o sentimento das massas. O que
não os impede de monitorar as opiniões e de tentar compreender mais afundo o sentimento
vigente.
As redes
sociais nos mostraram que agora é possível aglutinar cidadãos que se
desconhecem, que estavam espalhados, em prol de um único objetivo em comum. A Atração é momento em que o eleitor se
simpatiza com determinado candidato, partido ou causa. E na era da velocidade,
do alcance e da pós-verdade[7]
essa etapa tende a ser a mais rápida.
3.5.3 Arguição
O termo utilizado para definir a terceira etapa
parece um tanto estranho, pois Arguição é
uma palavra pouco usual na rotina do brasileiro, haja vista que sua definição é
bastante ligada ao mundo jurídico. Arguição, segundo o Dicionário Priberam, é
um substantivo feminino que caracteriza o ato de “arguir”, e esse tem como
significados verbos como: imputar, acusar, censurar (v. transitivo) e
argumentar (v. intransitivo).
Kotler denomina a terceira etapa do novo caminho do
consumidor como “Ask” que se traduz
“perguntar” do inglês para o nosso idioma. Nesse ponto a terminologia “Ask” corresponderá com maior exatidão ao
escopo deste estágio. Não obstante, o termo escolhido em português irá se
justificar pelo fato de ser a palavra, começando com a letra A, que mais se
aproxima da definição desta fase.
A curiosidade do consumidor se torna o objeto
central; a busca por obtenção de informações ocorre de uma forma ativa e até
prospectiva. O círculo social ganha bastante relevância neste estágio, pois a
pesquisa passa pelos conselhos dos amigos e da família (KOTLER, 2017, p.84)
O momento da Arguição
é o do convencimento. Na política, é quando o eleitor decide em quem irá
votar, sendo essa escolha de íntima ou explícita convicção. Agora o eleitor
está persuadido por uma mensagem, e aqui temos uma considerável diferença entre
a tomada de decisão da compra de um produto e o da compra (voto) de uma ideia.
Aqui Kotler estabelece um rol totalmente racional,
na ordem: pedir conselhos a amigos, pesquisar avaliações on-line do produto, contatar
central de atendimento, comprar preços, testar produtos nas lojas. Ou seja, o
cliente praticamente utiliza somente critérios objetivos para a determinação de
sua escolha. Já no voto há uma inversão nos parâmetros, pois a emoção é um
componente tão importante, que os profissionais do marketing político se
desdobram em estratégias para atingir o sentimento do eleitor.
O horário eleitoral gratuito é um
excelente exemplo disto. Além do conteúdo ou mensagem verbalizada, cada imagem,
trilha sonora, spot, jingle, cor e
objeto do cenário tem significado próprio e é capaz de induzir a audiência a
sentir a emoção certa. (KUNTZ, 2016, p. 247)
Nota-se acima que, na visão do autor, todo o
aparato e técnicas utilizadas para programas eleitorais de televisão têm o
objetivo de causar emoções na audiência. Parece unanime entre os profissionais
da área que o apelo ao sentimento é um elemento de persuasão de suma
importância na tomada de decisão do eleitor. Duda Mendonça (2001, p.93) corrobora
com essa visão quando diz: “Jingle é um discurso musical dirigido a um eleitor.
Se for bem feito, vai chegar ao coração dele, até mesmo antes de ter passado
por sua cabeça.
Na fase da pesquisa a emoção é muito mais
determinante e significativa para o eleitor do que a razão. Não podemos negar,
obviamente, a importância dos argumentos de uma campanha. Mas vale ressaltar
que num debate eleitoral entre candidatos, por exemplo, as fundamentações
argumentativas dos interlocutores surtem efeito maior se proferidas com
segurança, determinação e aparente sinceridade, pois tais características oratórias
transmitem sentimentos diversos ao espectador, como: admiração, esperança,
confiança, entre outros.
A internet mais uma vez exerce um papel
preponderante neste aspecto. Nas redes sociais, onde o círculo social dos
usuários se faz presente, os netzens apoiadores
de determinados candidatos/partidos fabricam memes engraçados, editam vídeos
com os pronunciamentos preferidos de seus candidatos, digladiam-se nos comentários
de notícias, e tudo mais que for possível para escudar seus candidatos. As
definições de Pós-verdade tornam-se
nítidas no terreno online, onde os fatos objetivos têm menos influência que
os apelos às emoções e às crenças pessoais.
Os sentimentos difundidos nas eleições parecem se
potencializar na internet, onde a impessoalidade da letra escrita dá margem
para todo tipo de interpretação, e os sinais da pós-verdade mostram-se cada vez
mais evidentes. Eleitores convencidos não são necessariamente apologistas
virtuais, mas quem milita online certamente já está convencido, onde trataremos
mais afundo na etapa seguinte.
3.5.4 Apologia
(Militância)
Apologia é a fase final do Marketing 4.0, é o
estágio onde o consumidor potencializa sua fidelidade à marca, que se reflete
em: continuação do uso da marca, recompra e recomendação. (KOTLER, 2017, p.84)
Aqui vale ressaltar algumas diferenciações básicas
entre Marketing Político e Eleitoral, pois enquanto o primeiro trabalha mais
com objetivos a longo prazo, o Marketing Eleitoral demanda maior imediatismo
por conta dos curtos períodos eleitorais; ou seja, o timing de um e de outro são diferentes. Contudo, seus objetivos
coincidem quando o assunto são as eleições; ambos visam ter o maior número de
votos.
O conceito de Militância emerge como uma definição
abrangente, onde a concretude dos ideais é cada vez mais real na cabeça e nos
corações dos militantes. Nesta etapa, a Militância ideológica surge como
instrumento poderoso de persuasão, permeando entre eleitores-alvo com mais
facilidade através dos discursos direcionados e planos de governo ideologicamente
enviesados.
O militante político é alguém que
se sente parte de um coletivo oprimido, explorado ou prejudicado de alguma
forma e se organiza com pessoas com a mesma visão para conquistar direitos e poder. Além de lutarem por um objetivo
específico, muitas vezes os militantes também acreditam em um projeto melhor de
sociedade do que o atual. (SETO, em https://www.politize.com.br/militancia-politica-o-que-e/)
Neste contexto etapa da Militância (Apologia) se
antecipa da Ação, que é a fase da compra, por conta das sazonalidades e
periodicidades eleitorais. A militância por alguma candidatura ou partido
político deve sempre preceder o dia da eleição.
Nas redes sociais temos um campo vasto, os netizens militam online, muitas vezes de
forma espontânea, com comentários em sites de notícias, elaboração páginas
enviesadas, fake news e fan pages, que publicam e replicam
textos, fotos, vídeos e memes. A descentralização nas mídias digitas e as
facilidades propiciadas pelas tecnologias alavancaram a produção, o alcance e a
velocidade das informações e desinformações, nas palavras de Eugênio Bucci (2016,
p.112) “somos a sociedade que sabe gravar, recortar e editar imagens como sabe
falar”.
É irrefutável que a militância online exerça um
papel preponderante em campanhas eleitorais nos dias de hoje. Por este motivo é
imprescindível que se tenha um bom planejamento de comunicação digital, que
facilitará o acesso a um cenário adequado de representação política nas
plataformas. Campanhas devem ter propósitos e utilizar as ferramentas digitais
para propagar seus ideais de forma inovadora, agregadora e convincente.
3.5.5
Ação
O instante em que se materializam todos os esforços
do Marketing Eleitoral, e a maior parte do empenho do Marketing Político, é o
momento da Ação, que nesse contexto
se traduz no voto. Equivalente à compra, o voto concretiza a representação de
um pensamento, sentimento ou plano de governo. Comprar um conjunto de ideias
nas eleições significa efetivar o voto no personagem que reproduz esse ideário.
“Reforçados pelas informações adicionais, os consumidores decidem comprar uma
marca específica e interagem de forma mais profunda por meio de processos de
compra, consumo e/ou serviço” (KOTLER, 2017, p. 84).
Agir, no conceito de Kotler em Marketing 4.0,
significa “estar comprando” o produto ou o serviço, e se situa na quarta etapa
no Novo Caminho do Consumidor. Compras podem ser feitas por si só ou por
outrem, e de diversas maneiras: online, em lojas físicas, feiras, na porta de
casa, do trabalho, na praia, entre outros, pois existem inúmeras formas de compras e
negociações, que podem ser efetuadas em qualquer época do ano e de diversas
formas de pagamento.
O voto tem suas peculiaridades: é secreto,
pessoal, intransferível e obrigatório, ocorrendo somente num único dia e
num tempo exíguo de 9 horas corridas que se define os quatro próximos anos de
uma nação, Estado ou cidade.
Apesar de todos os esforços pré-campanha e durante
o pleito eleitoral, é sempre grande o número de eleitores indecisos no dia da
votação, além da parcela de eleitores decididos passíveis de mudanças de
escolhas das últimas horas. (KUNTZ, 2016, p. 315).
Por motivos como esses, é de suma importância o
apoio popular (militância), servindo como boca de urna espontânea, capaz de
persuadir e até alterar tomadas de decisão.
Esta é uma faixa conquistada pelo
candidato ao longo da campanha, representada pela adesão de populares e
simpatizantes que se disponham a colaborar com a candidatura, colocando-se à
disposição para trabalhar como cabos eleitorais ou fiscais. Para candidatos que
não disponham de apoio político (...) o trabalho voluntário é vital para
viabilizar a realização de uma boa boca de urna, capa dez apresentar resultados
surpreendentes, pois os voluntários trabalham por amor à camisa e, muitas
vezes, a convicção e a motivação substituem, como vantagem, a ostentação e o
desperdício que normalmente ocorrem nas campanhas mal organizadas ou mal
administradas. (KUNTZ, 2016, p. 319)
Na era da conectividade o peso das militâncias online no dia das
eleições pode ser grande. Por isso, esse dia é sempre alvo de diversas
regulamentações, que, em algumas das vezes, tornam-se até conflitantes entre
si. [8]
Ainda que não se possa impulsionar conteúdos propagandísticos no dia das
eleições, não há controle sobre as publicações feitas anteriormente, que podem
voltar a ser replicadas com a finalidade de interferir na convicção do eleitor.
6
CONSIDERAÇÕES FINAIS
Propusemos submeter etapas da dinâmica mercadológica moderna, na visão
do Marketing 4.0, à logicidade dos processos político-eleitorais, mais
especificamente voltadas às cinco etapas percorridas pelo consumidor na era da
conectividade, transpostas para o percurso o eleitor moderno nos dias
correntes.
É fato observado que a “emocionalidade”
ganhou espaço nas estratégias empresariais, induzindo os consumidores a agir
favoravelmente. Pudemos constatar, neste estudo, que a humanização das marcas
aproximou as técnicas de mercado às estratégias eleitorais.
Cada vez mais, as marcas vêm
adotando qualidade humanas para atrair consumidores na era centrada no ser
humano. Isso requer descobrir as ansiedades e os desejos latentes dos
consumidores por meio da escuta social, netnografia, e da pesquisa empática.
Para abordar de forma eficaz ansiedades e desejos, os profissionais de
marketing precisam desenvolver o lado humano de suas marcas. Elas devem ser
fisicamente atraentes, intelectualmente interessantes, socialmente envolventes
e emocionalmente fascinantes, ao mesmo tempo que devem demonstrar personalidade
forte e moralidade sólida. (KOTLER, 2017, p. 143)
Um candidato que reúna todas essas qualidades elencadas acima certamente
tem grandes chances de vencer qualquer votação. Essa aproximação entre mercado
e política se justifica no processo de humanização das marcas, o que nos
permitiu tal incorporação lógica.
A representação bibliográfica nos mostrou que o eleitor traça caminhos
semelhantes ao do consumidor, sobretudo na era da conectividade, onde as
crescentes interações abrem caminho à novas perspectivas sociais,
mercadológicas e eleitorais.
Todas as potencialidades da internet nas eleições ainda são
imensuráveis, sabe-se, portanto, que plataformas eleitorais se utilizam desses
recursos, muitas vezes até em formas obscuras, terceirizando serviços que
operam bancos de dados à fim de propagar mensagens diretamente nos celulares
das pessoas, conforme série de reportagens da Folha de São Paulo, que descobriu
através de investigações o uso de disparos em massa em retransmissões de grupos
de WhatsApp.[9]
A descentralização da produção de conteúdo propagandístico eleitoral nos
leva à necessidade de maior compreensão dos eleitores modernos com celulares
nas mãos, ou notebooks sobre as mesas. A avalanche de informações surge e
cresce exponencialmente nas redes, e os profissionais da área se debruçam em
estratégias para aproveitarem o momento em prol de seus desígnios. Já não é
mais somente a campanha oficial que produz conteúdo audiovisual, redige textos,
fabrica memes e propaga
desinformações (fakenews).
Corroborando com Mendonça (2001, p. 278), apesar de todas as estratégias
de comunicação “o marketing possui suas técnicas, é claro, mas não dispensa o
feeling, a capacidade ou o dom de farejar no ar coisas que estão para
acontecer, se sentir desejos e expectativas latentes na multidão, de arriscar
previsões”.
REFERÊNCIAS
ALMEIDA,
Alberto Carlos. O voto do brasileiro.
Rio de Janeiro, Record, 2018.
BUCCI,
Eugênio. A forma bruta dos protestos:
das manifestações de junho de 2013 à queda de Dilma Rousseff em 2016. São
Paulo, Cia. Das Letras, 2016.
DICIONÁRIO PRIBERAM DA LÍNGUA PORTUGUESA. Disponível
em: https://dicionario.priberam.org/. Acesso em: novembro de 2020.
ÉPOCA NEGÓCIOS. O que o eleitor pode fazer na internet no dia da eleição.
Disponível em: https://epocanegocios.globo.com/Brasil/noticia/2018/10/o-que-o-eleitor-pode-fazer-na-internet-no-dia-da-eleicao.html. Acesso em fevereiro de 2019.
FERREIRA,
Aurélio Buarque. Novo dicionário Aurélio da Língua Portuguesa. Curitiba, Positivo, 2010.
FOLHA DE
S. PAULO. Fraude com CPF viabilizou
disparo de mensagens de WhatsApp na eleição. Disponível em: https://www1.folha.uol.com.br/poder/2018/12/fraude-com-cpf-viabilizou-disparo-de-mensagens-de-whatsapp-na-eleicao.shtml.
Acesso em novembro de 2020.
KOTLER,
Philip. Marketing 4.0: do
tradicional ao digital. Rio de Janeiro,
Sextante, 2017.
KUNTZ,
Ronald. A. Marketing político:
manual de campanha eleitora. 11ª ed. São Paulo, Global, 2016.
MENDONÇA,
Duda. Casos e coisas. São Paulo,
Globo, 2001.
SANDEL,
Michael J. O que o dinheiro não compra:
os limites morais do mercado. Rio de Janeiro, Civilização Brasileira, 2012.
NEXO. O que é ‘pós-verdade’, a palavra do ano
segundo a Universidade de Oxford. Disponível em:
https://www.nexojornal.com.br/expresso/2016/11/16/O-que-%C3%A9-%E2%80%98p%C3%B3s-verdade%E2%80%99-a-palavra-do-ano-segundo-a-Universidade-de-Oxford.
Acesso em novembro de 2020.
ROSA,
Natalie. Ações do Facebook despencam 24%
após resultados financeiros pífios. Disponível em:
https://canaltech.com.br/resultados-financeiros/acoes-do-facebook-despencam-24-apos-resultados-financeiros-pifios-118846/.
Acesso em: dezembro de 2020.
SETO.
Kenzo Soares. Você sabe o que é
militância política? Disponível em: https://www.politize.com.br/militancia-politica-o-que-e/. Acesso
em: março de 2021.
UOL. Análise: Campanha na TV perde peso, mas
é fundamental para Haddad. Disponível em:
https://noticias.uol.com.br/politica/eleicoes/2018/noticias/2018/10/08/analise-campanha-na-tv-perde-peso-mas-e-fundamental-para-haddad.htm?cmpid=copiaecola.
Acesso em janeiro de 2021.
WIKIPEDIA.
Jerome McCarthy. Disponível em:
https://pt.wikipedia.org/wiki/Jerome_McCarthy. Acesso em janeiro de 2021.
___________.
Movimento Passe Livre. Disponível
em: https://pt.wikipedia.org/wiki/Movimento_Passe_Livre. Acesso em janeiro de
2021.
Recebido
em 24 de fevereiro de 2021
Publicado
em 09 de abril de 2021
Como citar este artigo (ABNT)
LIMA, George Henrique
Silva de Paula. MARTINS, Viviane Lima. Marketing Político 4.0: Um Ensaio sobre a
Trajetória do Eleitor Moderno, da Assimilação à Apologia. Revista MultiAtual, v. 2, n. 4, 09 de abril de 2021. Disponível em:
https://www.multiatual.com.br/2021/04/marketing-politico-40-um-ensaio-sobre.html
[1] ROSA, Natalie. Ações do Facebook despencam 24% após resultados
financeiros pífios. Disponível em: https://canaltech.com.br/resultados-financeiros/acoes-do-facebook-despencam-24-apos-resultados-financeiros-pifios-118846/.
Acesso em: dezembro de 2018.
[2] UOL. Análise: Campanha na TV perde peso, mas é fundamental para
Haddad. Disponível em: https://noticias.uol.com.br/politica/eleicoes/2018/noticias/2018/10/08/analise-campanha-na-tv-perde-peso-mas-e-fundamental-para-haddad.htm?cmpid=copiaecola.
Acesso em: Janeiro de 2021.
[3] Stakeholders são as “partes
interessadas” nas ações e opiniões da organização. O termo vem do inglês e é
utilizado para designar os indivíduos ou grupos afetados pela empresa.
[4] WIKIPEDIA. Jerome McCarthy. Disponível em: https://pt.wikipedia.org/wiki/Jerome_McCarthy.
Acesso em janeiro de 2021.
[5] As eleições presidências de 2018 contaram com 13 candidatos ao
Palácio do Planalto, em ordem alfabética: Álvaro Dias (PODEMOS), Cabo Daciolo
(PATRIOTAS), Ciro Gomes (PDT), Eymael (DC), Fernando Haddad (PT), Geraldo
Alckmin (PSDB), Guilherme Boulos (PSOL), Henrique Meirelles (MDB), Jair
Bolsonaro (PSL), João Amoêdo (NOVO), João Goulart Filho (PPL), Marina Silva
(REDE), Vera Lúcia (PSTU). Disponível em: http://www.tse.jus.br/eleicoes/eleicoes-2018/propostas-de-candidatos.
Acesso em novembro de 2020.
[6] WIKIPEDIA. Movimento Passe Livre. Disponível em: https://pt.wikipedia.org/wiki/Movimento_Passe_Livre. Acesso
em janeiro de 2021.
[7] NEXO. O que é ‘pós-verdade’, a palavra do ano segundo a
Universidade de Oxford. Disponível em: https://www.nexojornal.com.br/expresso/2016/11/16/O-que-%C3%A9-%E2%80%98p%C3%B3s-verdade%E2%80%99-a-palavra-do-ano-segundo-a-Universidade-de-Oxford.
Acesso em novembro de 2020.
[8] EPOCA NEGÓCIOS. O que o eleitor pode fazer na internet no dia da
eleição. Disponível em: https://epocanegocios.globo.com/Brasil/noticia/2018/10/o-que-o-eleitor-pode-fazer-na-internet-no-dia-da-eleicao.html.
Acesso em novembro de 2020.
[9] FOLHA DE S. PAULO. Fraude com CPF viabilizou disparo de mensagens
de WhatsApp na eleição. Disponível em: https://www1.folha.uol.com.br/poder/2018/12/fraude-com-cpf-viabilizou-disparo-de-mensagens-de-whatsapp-na-eleicao.shtml. Acesso em novembro de 2020
