Revista MultiAtual - ISSN 2675-4592

MARKETING POLÍTICO 4.0: UM ENSAIO SOBRE A TRAJETÓRIA DO ELEITOR MODERNO, DA ASSIMILAÇÃO À APOLOGIA

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George Henrique Silva de Paula Lima

Especialista em Marketing Política - UNIBRAZ

Bacharel em Marketing - UNIMES


Viviane Lima Martins

Doutora e Mestre em Comunicação e Semiótica - PUC-SP

Bacharel e Licenciada em Letras - USP

Professora EBTT IFMG Campus Arcos

 


DOI: 10.5281/zenodo.4683667


Resumo: O presente artigo tem por objetivo traçar uma analogia crítica entre o perfil do consumidor e eleitor modernos. Tomando como base o “Novo Caminho do Consumidor” proposto por Philip Kotler na obra “Marketing 4.0 – Do tradicional ao digital” onde o autor desbrava e destrincha a trajetória de compra do cidadão comum, que se inicia num processo de assimilação e finda na apologia, na era da conectividade. O estudo visa comparar de maneira lógica o curso do eleitor, com uma inversão entre a última e a penúltima etapa, do momento em que é apresentado ao candidato (Assimilação), passando pela fase do processamento das mensagens (Atração), do convencimento (Arguição), da militância política (Apologia), e, por final, da tomada de decisão do voto (Ação). A reflexão se faz necessária tendo em vista a dinâmica da mudança de comportamento do consumidor/eleitor ao longo dos anos, em que a tecnologia parece exponenciar a velocidade das informações e das interações sócio-virtuais.

Palavras-chave: Marketing Eleitoral; Marketing Político; Marketing 4.0; Comportamento do Eleitor.


Abstract: The purpose of this article is to draw a critical analogy between the modern consumer and voter profile. Based on the "New Consumer Path" proposed by Philip Kotler in the book "Marketing 4.0 - From traditional to digital" where the author breaks and unravels the path of purchase of ordinary citizens, which begins in a process of assimilation and ends in apology, in the era of connectivity. The study aims to compare the course of the voter with a reversal between the last and the penultimate stages, from the moment it is presented to the candidate (Aware), through the message processing phase (Attraction), the conviction (Ask), political militancy (Advocate), and, finally, the decision-making of the vote (Act). Reflection is necessary in view of the dynamics of consumer / voter behavior change over the years in which technology seems to exert the speed of information and socio-virtual interactions.

Keywords: Electoral Marketing; Marketing 4.0; Elector Behavior.

 

1. INTRODUÇÃO

 

A dinâmica mercadológica atual está, em grande parte, voltada para o mundo digital. A crescente literatura que analisa as atuais relações entre corporação x cliente evidenciam a necessidade de se compreender cada vez mais as novas interações comerciais, como elas se dão, e o que fazer para entrar e permanecer nesse mundo.
             Marketing é uma palavra que indica movimento, “market” significa mercado, mais o gerúndio “ing“, nos sugestiona algo semelhante a “mercado em movimento”. No espectro do Marketing Político e Eleitoral não é diferente, devemos entender que esse nicho de mercado também está em constante evolução, ou seja, alterando suas formas de comunicação, de informação e principalmente de tomada de decisão.

Nos dias de hoje, o Marketing Político e Eleitoral tem mais semelhanças que diferenças em relação ao Marketing Empresarial. Se antes o foco era o produto (Marketing 1.0) e, posteriormente, o cliente (Marketing 2.0), agora as estratégias empresariais são mais voltadas para o ser humano, em que a lucratividade esteja em equilíbrio com a responsabilidade corporativa.

 

Ao longo dos últimos 60 anos, o marketing deixou de ser centrado no produto (Marketing 1.0) e passou a ser centrado no consumidor (Marketing 2.0). Hoje, vemos o marketing transformando-se mais uma vez, em resposta à nova dinâmica do meio. Vemos as empresas expandindo seu foco dos produtos para os consumidores, e para as questões humanas. Marketing 3.0 é a fase na qual as empresas mudam da abordagem centrada no consumidor para a abordagem centrada no ser humano, e na qual a lucratividade tem como contrapeso a responsabilidade corporativa. (KOTLER, 2010, p.11)

 

A proximidade entre o mercado e a política se evidencia a partir do momento em que as empresas se veem cada vez mais preocupadas em apresentar valores ao mundo. Kotler é taxativo quando diz que as empresas que praticam o Marketing 3.0 têm o objetivo de “oferecer soluções para os problemas da sociedade” (2012, p.17)

A busca de retenção e satisfação dos consumidores, somente, não é mais suficiente. A sociedade enxerga nas organizações uma responsabilidade maior com o coletivo, e cabe ao mercado atender esses anseios. Isso se reflete nestes novos padrões de relacionamento e exigência entre pessoas e corporações. O juízo é apenas social, já que não cabe ao mercado julgar, mas apenas atender suas demandas. Pode-se concluir, portanto, que o mercado se aproximou da política, e não o contrário.

O mercado ocupa os espaços não delimitados pelas leis e pelo juízo social. Michael J. Sandel, em sua obra “O que o dinheiro não compra” propõe, por reflexões, que a demarcação desses limites é necessária e interessante à sociedade.

 

Essa oposição isenta de julgamento em relação aos valores está no cerne do pensamento mercadológico e explica boa parte do seu interesse. Mas nossa relutância em considerar os argumentos morais e espirituais, nesse movimento de adoção da lógica de mercado, veio a cobrar um preço alto: privou o discurso público de energia moral e cívica, e contribuiu para a política tecnocrática e gerencial que hoje aflige muitas sociedades.

Um debate sobre o limite moral do mercado nos permitiria decidir, como sociedade, em que circunstâncias os mercados atendem ao bem público e quais aquelas a que eles são intrusos. Também contribuiria para revigorar a política e abrir espaço para ideais concorrentes na arena pública. (SANDEL, 2012, p 19)

 

 

O Marketing 3.0 não desconsiderou a individualidade do cliente, mas identificou a preocupação da sociedade com questões universais, como: preservação ambiental, combate ao câncer, incentivo à cultura e outros.

Por fim, chegamos ao elemento norteador deste estudo, o Marketing 4.0. Iniciando pela observação do mundo conectado atual, passando pela discussão sobre como aumentar a produtividade e compreendendo os caminhos que percorrem os consumidores da era digital, e, por último, como o Marketing pode estar centrado no ser humano “que procura humanizar as marcas com atributos semelhantes aos dos homens e mulheres” (KOTLER, 2017, p.13)

Portanto, temos como objetivo principal desta análise a incorporação lógica do Marketing Político aos 5 As (Assimilação, Atração, Arguição, Ação e Apologia), presentes no quinto capítulo do livro Marketing 4.0 de Philip Kotler, denominado “O novo caminho do consumidor”.

 

2. METODOLOGIA

 

Foi utilizado, como fonte referencial principal, coleta de dados bibliográficos de autoridades nos assuntos específicos de Marketing e Marketing Político. Também, de forma complementar e corroborativa, foram aplicadas referências político-filosóficas de livros especializados, assim como o uso de artigos jornalísticos.

O presente artigo tem a finalidade de explorar o tema abordado de forma pioneira, contribuindo com o aumento de material teórico disponível para consultas e análises.

 

3. RESULTADOS E DISCUSSÃO

 

3.1 Netizens e Internet: Conectividade e Subculturas Digitais

No final do ano de 2017 o Facebook contava com 2,13 bilhões de usuários ativos mensais, e 1,4 bilhão de usuários diários[1]. Isso equivale a um pouco menos de 1/3 de toda a população mundial, estimada em aproximadamente 7,6 bilhões de habitantes em 2017.  Este universo conectado através desta plataforma permite a segmentação e a interatividade dos usuários, de forma com que se propicie o surgimento de subculturas e comunidades virtuais.

Essa ultra conectividade faz com que as novas interações desconheçam as barreiras geográficas, e, não obstante, as barreiras de tempo e alcance também parecem cada vez menores. Philip Kotler evoca a existência dos cidadãos da internet, os chamados netizens.

 

Os netizens são considerados os verdadeiros cidadãos da democracia, porque querem estar envolvidos no desenvolvimento da internet. Eles veem o mundo de forma horizontal, não vertical. O conteúdo da internet é criado e compartilhado por pessoas e para pessoas. Mas elas acreditam na democracia total e não tanto nos governos. Apoiam a abertura e o compartilhamento sem fronteiras geográficas. (KOTLER, 2017, p.55)

 

Estes cidadãos têm como uma de suas principais características a de externalizar, nas comunidades virtuais, suas paixões e/ou ódios em relação às marcas. Assim como espalhar notícias favoráveis e contar histórias sobre essas marcas aos seus amigos de redes sociais. Estes “contribuintes de conteúdo” também contam histórias autênticas do ponto de vista do cliente, papel que a publicidade tradicional jamais substituirá (KOTLER, 2017, p.56).

O comportamento supracitado é mais facilmente observável no âmbito eleitoral, uma vez que todos os tipos de mídia se mobilizam para cobrir o dia a dia dos candidatos neste período. O assunto “Eleição” preenche espaços nas mídias tradicionais e alternativas, e surge como uma avalanche na mídia digital através das redes sociais.

Como conectores sociais, os netizens produzem uma força coletiva suficientemente grande para ditar e até alterar os desígnios de uma eleição. Mas vale ressaltar que em nenhum momento podemos menosprezar o poder da televisão nas campanhas eleitorais, ainda que esteja perdendo força para a internet. A televisão não definiu o vencedor das eleições presidenciais de 2018, mas foi eficaz em transferir os votos do então pré-candidato Luiz Inácio Lula da Silva, do PT, para seu correligionário Fernando Haddad (informação verbal).[2]

Segundo o publicitário Duda Mendonça (2001), o horário eleitoral televisivo era a principal ferramenta de comunicação persuasiva numa campanha eleitoral. O diferencial competitivo é dinamicidade que se pode dar entre a elaboração de um programa que é transmitido em rede nacional no dia, e outro que é passado a noite, em horário nobre. Uma equipe de TV ágil, dentro de uma campanha, assiste o horário eleitoral de seus adversários a noite, para preparar um seu programa-resposta durante a madrugada.

Por mais ágil que sejam as estratégias de comunicação televisiva para horários eleitorais gratuitos, elas passam por barreiras que demandam um profissionalismo técnico que consomem tempo, como: roteirização, filmagem e edição, além de só poder veicular o filme em horários pré-determinados pelo TSE, o que não acontece com a internet.

A internet, através das redes sociais, permite uma dinâmica quase que instantânea numa campanha eleitoral. Acusações de adversários e questionamentos da população podem ser respondidos pelo candidato instantes depois, sendo replicado por compartilhamentos com um grande alcance num curto espaço de tempo. Quem replica o conteúdo são os netizens, que podem ser denominados stakeholders[3]: internos se fizerem parte da campanha; externos se forem apologistas do candidato ou do partido.

 

3.2 Conceitos norteadores do Marketing

O Marketing 4.0 redefiniu o chamado modelo “AIDA”, proposto por E. ST. Elmo Lewis, que descreveu o caminho que o consumidor percorre da atenção ao produto, até a decisão de adquiri-lo. Este modelo chama-se AIDA por servir como um checklist para publicitários seguirem a ordem (Atenção, Interesse, Desejo e Ação) na criação de suas peças. (KOTLER, 2017, p 78)

O modelo exposto acima sofreu algumas alterações ao longo do tempo, Derek Rucker apresentou os 4 As do Marketing, modelo que precede os 5 As, objeto principal de análise e que será pormenorizado no subtítulo seguinte. Os chamados 4 As do Marketing (Assimilação, Atitude, Ação e Ação Nova), visam o rastreio do comportamento pós-compra do consumidor, assim como a aferição da fidelidade do cliente. (idem, 2017, p 79)

Estes modelos guiaram inúmeros profissionais de marketing ao longo dos anos no mundo todo. Mas, conforme citado na introdução deste artigo, o marketing indica movimento, o que nos aponta para uma constante evolução destes conceitos norteadores. O famoso Mix de Marketing (produto, preço, ponto de venda e promoção) criado pelo professor da Universidade Estadual de Michigan, Jerome McCarthy[4], também sofreu diversas modificações. O modelo AIDA, que veio posteriormente, abriu espaço para os 4 As, que por sua vez introduziu o que temos que mais novo nos estudos do Marketing, os 5 As.

 

3.3 Os 5 As do Marketing

Os 5 As do Marketing surgem na era da conectividade, onde o autor nota que a atração inicial do consumidor dar-se-á pelo entorno em que ele está inserido.

 

Na era da pré-conectividade, um consumidor determina sua atitude em relação às marcas. Na era da conectividade, a atração inicial de uma marca é influenciada pela comunidade em torno do consumidor para determinar a atitude final. Muitas decisões que parecem pessoais são essencialmente decisões sociais. O novo caminho do consumidor deveria refletir o surgimento dessa influência social. (KOTLER, 2017, p. 79-80)

 

O autor considera, como premissa básica do novo comportamento do consumidor, que na era da conectividade o meio virtual exerce um papel preponderante em sua tomada de decisão. A escolha final do consumidor passa a ser social, e não mais pessoal.

Tendo em vista que a sobrevivência e prosperidade de uma marca não dependem apenas da venda de um produto ou serviço, mas também da fidelização desses clientes.

 

Na era da pré-conectividade, a fidelidade costumava ser definida como retenção e recompra. Na era da conectividade, a fidelidade é, em última análise, definida como disposição para defender uma marca. (KOTLER, 2017, p. 80)

 

A redefinição de fidelidade nos tempos da conectividade citada acima se aproxima ainda mais do mundo político. Em paralelo com o Marketing Político, pode-se dizer que a fidelização de um eleitor a um determinado político ou partido se dará não somente pelo voto repetido nas eleições (recompra), mas pela disposição do eleitor em defender os candidatos e/ou partidos em que acredita. Kotler nomeia essa prática de defesa da marca como Apologia, na política o nome correspondente seria Militância.


 


Fig. 1 – Paralelos do marketing
Fonte: autoria própria

 

Percebe-se, na representação acima, mais uma vez a aproximação do mercado à política. A redefinição de Fidelização para Apologia estreitou-se em semelhanças com o conceito de Militância. Segundo o Dicionário Aurélio, Militância é: “Prática da pessoa que defende uma causa, busca a transformação da sociedade através da ação: militância política, social, estudantil.”. A ação e o verbo “defender” agora se encontram nas duas definições (Apologia e Militância)

E é exatamente neste contexto que os netizens protagonizam as ações que levaram as redefinições dos termos acima.

 

Quando se trata de entender as marcas, os consumidores agora se conectam ativamente entre si, desenvolvendo relacionamentos de pesquisar e entender. Os netizens, em particular, têm conexões bem ativas em fóruns. Consumidores que precisam de mais informações os procurarão e se conectarão com outros que tenham mais conhecimentos e experiência. Dependendo da tendência mostrada durante a conversa, a conexão pode fortalecer ou enfraquecer a atração inicial da marca. O novo caminho do consumidor deveria também reconhecer essa conectividade. (KOTLER 2017, p. 80)

 

O autor identifica, nessas novas exigências do consumidor, um padrão de comportamento online social, em que o interessado busca informações sobre o produto, não pela propaganda oficial da marca, mas com outros consumidores mais experientes no assunto. No universo online, essas relações se estreitam e ganham força à medida em que o tempo passa. A democracia proporcionada pela internet, e a configuração interativa e segmentada das redes sociais, permitem relações diversas e ininterruptas, onde a troca de informações sobre um determinado tema ganha muito mais relevância na decisão final do consumidor do que uma propaganda convencional.

 

3.4 As mudanças no caminho do consumidor

 

Antes da conectividade as decisões do consumidor eram tomadas de forma individualizada. Conforme ilustração abaixo, vemos o caminho percorrido pelo consumidor.



Fig. 2 - A mudança do caminho do consumidor em um mundo conectado
Fonte: KOTLER, 2017, P. 81

 

O autor identifica os 5 novos passos no caminho do consumidor, desde o primeiro contato do indivíduo com a marca “Assimilação”, até o último estágio do percurso denominado “Apologia”, que é a pré-disposição em defender a marca nas comunidades online.

Ao todo temos três mudanças determinantes neste trajeto, começando pelo fato de que agora o consumidor tem sua atração inicial influenciada pela “comunidade”. Ou seja, vemos o poder de uma força coletiva online atuar sobre o comportamento do indivíduo consumidor, sendo essa a primeira mudança do primeiro quadro para o segundo.

A mudança de número 2 altera o conceito de fidelidade, que para o marketing tradicional tinha, por última definição, a retenção e a recompra. Agora entende-se por fidelidade a disposição em defender uma marca ou um produto, e esta ação também ganha novo nome: Apologia.

A terceira e última mudança significativa irá se dar na conexão entre a Arguição e a Apologia, se tratando de compreender a marca os indivíduos se conectam entre si para trocar informações. A direção das conversas estabelecidas nessa etapa do caminho do consumidor fortalecerá ou enfraquecerá a Atração da marca.

Se faz necessário o entendimento dessas mudanças no caminho do consumidor moderno para que possamos traçar, sob um crivo lógico, as mudanças no caminho do eleitor moderno, como veremos na seção subsequente.

 

3.5 Os 5 As do Marketing Político

 

O Marketing Político vive uma constante mudança nos últimos anos, no entanto sua finalidade é quase sempre a mesma: permanecer o maior tempo possível no poder. Ao passo que o Marketing Eleitoral é mais aguerrido, vibrante e dinâmico, uma vez a medição de todo um trabalho se dá num único dia: o da eleição.
 

O marketing eleitoral é o marketing da conquista, que reúne a força e a convicção obstinada da paixão com a astúcia, o planejamento e a estratégia de guerra. E o marketing político-governamental é o marketing da ocupação e consolidação do poder conquistado. O primeiro é vibrante, e seria afoito se não fossem as pesquisas, dado seu objetivo a curto prazo e seu imediatismo; o segundo é frio e calculista, e visa produzir seus efeitos que atendem objetivos a longo prazo, entre eles o maior de todos: vencer as eleições futuras e levar o grupo dominante a permanecer no poder. (KUNTZ, 2006, p.19)


            No Marketing Empresarial as empresas lutam para que seus produtos permaneçam o período máximo no estágio de maturidade, fase onde se tem picos de lucro e vendas estáveis, e que antecede o declínio no ciclo de vida do produto. Não é diferente no Marketing político-governamental, conforme a introdução de Kuntz, na qual se tem como objetivo a permanência de um grupo dominante no poder. Para que tenhamos uma melhor compreensão dos itens que serão expostos abaixo, eis uma tabela de equivalência classificada pelo autor deste artigo:

 


Fig. 3 – Equivalência entre Marketing e Marketing Político
Fonte: autoria própria

 

Tendo em vista as equivalências classificadas, podemos dar início aos 5 itens do Marketing Político, transpostos do Capítulo 5 do Marketing 4.0, Philip Kotler, denominado “O novo caminho do consumidor” para o Marketing Político 4.0 “O novo caminho do eleitor”

 O caminho do eleitor tem uma mudança fundamental nas duas últimas etapas, neste trajeto a Apologia precede a Ação, conforme ilustração abaixo, e posterior detalhamento nos subitens específicos.



Fig. 4 – Comparação entre os percursos na era da conectividade
Fonte: autoria própria

 

3.5.1 Assimilação

Para o Marketing 4.0, o período de Assimilação se configura quando os consumidores são “passivelmente expostos a uma longa lista de marcas em função de experiências passadas”. (KOTLER, 2017, p.84).

Em suma, a Assimilação é quando o consumidor toma conhecimento, a partir de um primeiro momento ou experiências passadas, do leque de opções que dispõe para uma possível escolha.

No Marketing Político, Assimilação é o momento em que o eleitor identifica um conjunto de partidos políticos e seus candidatos para uma determinada eleição. Ainda que, convenhamos, seja difícil o eleitor comum saber todas as opções disponíveis para uma eleição presidencial, por exemplo, certamente este estará exposto aos principais nomes e partidos que estarão na disputa[5].

O eleitor pode ter o primeiro contato com o candidato em diversos lugares, como: família, igreja, trabalho, redes sociais. Ser apresentado inadvertidamente à propaganda do partido ou do candidato, e, por fim, lembrar-se de uma experiência passada. (KOTLER, 2017, p.84)

A socialização familiar e escolar são pontos determinantes, na grande maioria das vezes, para a formação da opinião do eleitor. Tratar de experiências passadas neste assunto é levar em consideração todo um contexto socioeconômico do indivíduo, assim como aspectos geográficos e/ou até religiosos.

 

Uma criança ou jovem residente no bairro do Itaim Bibi em São Paulo aprende a rejeitar o PT em sua socialização familiar e escolar. Desde a mais tenra idade e, com frequência, durante toda a sua formação, torna-se verdade para ela que o PT é um partido que gasta mal os recursos públicos, direcionando-os para políticas assistenciais que causam dependência nas pessoas em face do auxílio governamental.

Por outro lado, uma criança jovem de um bairro pobre de Jaboatão dos Guararapes, populoso município de região metropolitana do Recife, aprende a rejeitar o PSDB em sua socialização familiar e escolar. Desde a mais tenra idade e durante a sua formação, torna-se verdade para ela que o PSDB é um partido que defende os ricos e prejudica os pobres. (ALMEIDA, 2018, p.24)

 

 

Isso se reflete também nas estratégias comunicativas dos partidos de centro-esquerda e centro-direita, o primeiro costuma falar mais sobre o combate ao desemprego, já o segundo tem um foco maior em combater a inflação (ALMEIDA, 2018, p.25).

A complexidade em que se dá a socialização política das pessoas não permite uma determinação lógica certeira da formação do pensamento de cada indivíduo, não obstante é possível observar padrões de votação de acordo com variáveis como: renda, bairro, emprego e religião.

Em suma, a experiência passada é um ponto mais que determinante para a tomada de decisão do eleitor, e cabe aos políticos e partidos chegarem até esse cidadão.

 

3.5.2 Atração

A segunda etapa identificada no percurso do consumidor moderno se chama Atração, que irá se dar no processamento das mensagens em que são expostos – ou seja – que sucede uma reflexão acerca das marcas percebidas na fase anterior, a Assimilação.

Segundo Kotler (2017), é quando o consumidor se sente atraído pela marca e cria um conjunto delas para serem levadas em consideração. O consumidor gosta, porém ainda não está convencido.

No Marketing Político, o eleitor pode se sentir atraído por determinada proposta de um partido político, grupo suprapartidário ou candidato. Como essa fase demanda uma certa ponderação do indivíduo, vem à tona mais uma vez sentimentos provindos de experiências passadas. Como explica Kuntz,

 

As tendências agregadas à opinião pública, muitas vezes, permanecem longos períodos inativas e latentes no seio da consciência coletiva, dificilmente detectável pelas pesquisas, até que um dia um fator externo detone a sua espoleta e esta se revele, explosivamente, avassaladora, influindo por tempo indeterminável junto às massas, para depois refluir ao seu leito natural, aparentemente desaparecendo, dando lugar a novas tendências.

Isso acontece quando o fato externo viabiliza e instrumentaliza anseios, aspirações, que já habitavam no subconsciente das pessoas e que lá permaneciam ocultos por não existirem perspectivas e ambiente próprio que os tornasse factíveis ou concretizáveis na consciência coletiva. (KUNTZ, 2006, p.234)

 

Uma atenção especial ao segundo parágrafo do autor; no subconsciente das pessoas habitam aspirações e conceitos – muitas vezes não revelados – que só irão emergir com a expectativa real de concretização de determinados ideais. Esse efeito tem um poder tão avassalador que pode ir além da determinação de um voto, pois é capaz de surgirem mobilizações populares em massa capazes de alterarem os rumos de uma nação.

Nesse aspecto as redes sociais ganham um papel importantíssimo na movimentação, propagação e organização dessas mobilizações. O primeiro exemplo de grande repercussão nacional foram os protestos iniciados em junho de 2013, onde eclodiram as vozes de um povo que estava cansado da falta de representatividade pelos governos municipais, estaduais e federal. Os protestos, que tiveram em seu início a contestação do aumento de transporte público na cidade de São Paulo, pelo MPL (Movimento Passe Livre)[6], se transformaram numa bola de neve e tomaram conta de todo o país, nas palavras de Eugênio Bucci
“uma energia nova e inesperada se aglutinou, ganhou densidade e explodiu numa concentração de tempo político.” (2016, p.16)

Junho de 2013 foi um divisor de águas, não somente para a política nacional, mas também para o relacionamento entre o brasileiro e a imprensa. As mídias tradicionais também eram vistas como culpadas pelo distanciamento entre os governos e o povo. A Mídia Ninja surge como resposta, através de uma página no Facebook, à imprensa tradicional, “As redes sociais combatiam os lações dos meios de comunicação com o poder econômico e o poder do Estado” (BUCCI, 2016, p.93)

 

O coletivo dava notícias ao vivo, in loco, a quente, dos protestos juninos. Como a avalanche humana, parecia ter surgido do nada, de repente. Era uma usina de reportagens-relâmpago, gerada por ativistas que eram ao mesmo tempo narradores e protagonistas dos enfrentamentos. Por aquele novo canal de comunicação, vídeos e relatos alternativos brotavam das entranhas do mundo da vida para alcançar a esfera pública como um foguete que voava alto. As ruas inflamadas eram a plataforma de lançamento. (BUCCI, 2016, p.94)

 

Assim como as empresas não detêm o controle das conversas dentro das comunidades de redes sociais, os movimentos sociais e partidos políticos também não podem controlar o sentimento das massas. O que não os impede de monitorar as opiniões e de tentar compreender mais afundo o sentimento vigente.

 As redes sociais nos mostraram que agora é possível aglutinar cidadãos que se desconhecem, que estavam espalhados, em prol de um único objetivo em comum. A Atração é momento em que o eleitor se simpatiza com determinado candidato, partido ou causa. E na era da velocidade, do alcance e da pós-verdade[7] essa etapa tende a ser a mais rápida.

 

3.5.3 Arguição

O termo utilizado para definir a terceira etapa parece um tanto estranho, pois Arguição é uma palavra pouco usual na rotina do brasileiro, haja vista que sua definição é bastante ligada ao mundo jurídico. Arguição, segundo o Dicionário Priberam, é um substantivo feminino que caracteriza o ato de “arguir”, e esse tem como significados verbos como: imputar, acusar, censurar (v. transitivo) e argumentar (v. intransitivo).

Kotler denomina a terceira etapa do novo caminho do consumidor como “Ask” que se traduz “perguntar” do inglês para o nosso idioma. Nesse ponto a terminologia “Ask” corresponderá com maior exatidão ao escopo deste estágio. Não obstante, o termo escolhido em português irá se justificar pelo fato de ser a palavra, começando com a letra A, que mais se aproxima da definição desta fase.

A curiosidade do consumidor se torna o objeto central; a busca por obtenção de informações ocorre de uma forma ativa e até prospectiva. O círculo social ganha bastante relevância neste estágio, pois a pesquisa passa pelos conselhos dos amigos e da família (KOTLER, 2017, p.84)

O momento da Arguição é o do convencimento. Na política, é quando o eleitor decide em quem irá votar, sendo essa escolha de íntima ou explícita convicção. Agora o eleitor está persuadido por uma mensagem, e aqui temos uma considerável diferença entre a tomada de decisão da compra de um produto e o da compra (voto) de uma ideia.

Aqui Kotler estabelece um rol totalmente racional, na ordem: pedir conselhos a amigos, pesquisar avaliações on-line do produto, contatar central de atendimento, comprar preços, testar produtos nas lojas. Ou seja, o cliente praticamente utiliza somente critérios objetivos para a determinação de sua escolha. Já no voto há uma inversão nos parâmetros, pois a emoção é um componente tão importante, que os profissionais do marketing político se desdobram em estratégias para atingir o sentimento do eleitor.

O horário eleitoral gratuito é um excelente exemplo disto. Além do conteúdo ou mensagem verbalizada, cada imagem, trilha sonora, spot, jingle, cor e objeto do cenário tem significado próprio e é capaz de induzir a audiência a sentir a emoção certa. (KUNTZ, 2016, p. 247)

 

 

Nota-se acima que, na visão do autor, todo o aparato e técnicas utilizadas para programas eleitorais de televisão têm o objetivo de causar emoções na audiência. Parece unanime entre os profissionais da área que o apelo ao sentimento é um elemento de persuasão de suma importância na tomada de decisão do eleitor. Duda Mendonça (2001, p.93) corrobora com essa visão quando diz: “Jingle é um discurso musical dirigido a um eleitor. Se for bem feito, vai chegar ao coração dele, até mesmo antes de ter passado por sua cabeça.

Na fase da pesquisa a emoção é muito mais determinante e significativa para o eleitor do que a razão. Não podemos negar, obviamente, a importância dos argumentos de uma campanha. Mas vale ressaltar que num debate eleitoral entre candidatos, por exemplo, as fundamentações argumentativas dos interlocutores surtem efeito maior se proferidas com segurança, determinação e aparente sinceridade, pois tais características oratórias transmitem sentimentos diversos ao espectador, como: admiração, esperança, confiança, entre outros.

A internet mais uma vez exerce um papel preponderante neste aspecto. Nas redes sociais, onde o círculo social dos usuários se faz presente, os netzens apoiadores de determinados candidatos/partidos fabricam memes engraçados, editam vídeos com os pronunciamentos preferidos de seus candidatos, digladiam-se nos comentários de notícias, e tudo mais que for possível para escudar seus candidatos. As definições de Pós-verdade tornam-se nítidas no terreno online, onde os fatos objetivos têm menos influência que os apelos às emoções e às crenças pessoais.  

Os sentimentos difundidos nas eleições parecem se potencializar na internet, onde a impessoalidade da letra escrita dá margem para todo tipo de interpretação, e os sinais da pós-verdade mostram-se cada vez mais evidentes. Eleitores convencidos não são necessariamente apologistas virtuais, mas quem milita online certamente já está convencido, onde trataremos mais afundo na etapa seguinte.

 

 

3.5.4 Apologia (Militância)

Apologia é a fase final do Marketing 4.0, é o estágio onde o consumidor potencializa sua fidelidade à marca, que se reflete em: continuação do uso da marca, recompra e recomendação. (KOTLER, 2017, p.84)

Aqui vale ressaltar algumas diferenciações básicas entre Marketing Político e Eleitoral, pois enquanto o primeiro trabalha mais com objetivos a longo prazo, o Marketing Eleitoral demanda maior imediatismo por conta dos curtos períodos eleitorais; ou seja, o timing de um e de outro são diferentes. Contudo, seus objetivos coincidem quando o assunto são as eleições; ambos visam ter o maior número de votos.

O conceito de Militância emerge como uma definição abrangente, onde a concretude dos ideais é cada vez mais real na cabeça e nos corações dos militantes. Nesta etapa, a Militância ideológica surge como instrumento poderoso de persuasão, permeando entre eleitores-alvo com mais facilidade através dos discursos direcionados e planos de governo ideologicamente enviesados.

 

O militante político é alguém que se sente parte de um coletivo oprimido, explorado ou prejudicado de alguma forma e se organiza com pessoas com a mesma visão para conquistar direitos e poder. Além de lutarem por um objetivo específico, muitas vezes os militantes também acreditam em um projeto melhor de sociedade do que o atual. (SETO, em https://www.politize.com.br/militancia-politica-o-que-e/)

 

Neste contexto etapa da Militância (Apologia) se antecipa da Ação, que é a fase da compra, por conta das sazonalidades e periodicidades eleitorais. A militância por alguma candidatura ou partido político deve sempre preceder o dia da eleição.

Nas redes sociais temos um campo vasto, os netizens militam online, muitas vezes de forma espontânea, com comentários em sites de notícias, elaboração páginas enviesadas, fake news e fan pages, que publicam e replicam textos, fotos, vídeos e memes. A descentralização nas mídias digitas e as facilidades propiciadas pelas tecnologias alavancaram a produção, o alcance e a velocidade das informações e desinformações, nas palavras de Eugênio Bucci (2016, p.112) “somos a sociedade que sabe gravar, recortar e editar imagens como sabe falar”.

É irrefutável que a militância online exerça um papel preponderante em campanhas eleitorais nos dias de hoje. Por este motivo é imprescindível que se tenha um bom planejamento de comunicação digital, que facilitará o acesso a um cenário adequado de representação política nas plataformas. Campanhas devem ter propósitos e utilizar as ferramentas digitais para propagar seus ideais de forma inovadora, agregadora e convincente.

 

3.5.5 Ação

O instante em que se materializam todos os esforços do Marketing Eleitoral, e a maior parte do empenho do Marketing Político, é o momento da Ação, que nesse contexto se traduz no voto. Equivalente à compra, o voto concretiza a representação de um pensamento, sentimento ou plano de governo. Comprar um conjunto de ideias nas eleições significa efetivar o voto no personagem que reproduz esse ideário. “Reforçados pelas informações adicionais, os consumidores decidem comprar uma marca específica e interagem de forma mais profunda por meio de processos de compra, consumo e/ou serviço” (KOTLER, 2017, p. 84).

Agir, no conceito de Kotler em Marketing 4.0, significa “estar comprando” o produto ou o serviço, e se situa na quarta etapa no Novo Caminho do Consumidor. Compras podem ser feitas por si só ou por outrem, e de diversas maneiras: online, em lojas físicas, feiras, na porta de casa, do trabalho, na praia, entre outros, pois  existem inúmeras formas de compras e negociações, que podem ser efetuadas em qualquer época do ano e de diversas formas de pagamento.

O voto tem suas peculiaridades: é secreto, pessoal, intransferível e obrigatório, ocorrendo somente num único dia e num tempo exíguo de 9 horas corridas que se define os quatro próximos anos de uma nação, Estado ou cidade.

Apesar de todos os esforços pré-campanha e durante o pleito eleitoral, é sempre grande o número de eleitores indecisos no dia da votação, além da parcela de eleitores decididos passíveis de mudanças de escolhas das últimas horas. (KUNTZ, 2016, p. 315).

Por motivos como esses, é de suma importância o apoio popular (militância), servindo como boca de urna espontânea, capaz de persuadir e até alterar tomadas de decisão.

Esta é uma faixa conquistada pelo candidato ao longo da campanha, representada pela adesão de populares e simpatizantes que se disponham a colaborar com a candidatura, colocando-se à disposição para trabalhar como cabos eleitorais ou fiscais. Para candidatos que não disponham de apoio político (...) o trabalho voluntário é vital para viabilizar a realização de uma boa boca de urna, capa dez apresentar resultados surpreendentes, pois os voluntários trabalham por amor à camisa e, muitas vezes, a convicção e a motivação substituem, como vantagem, a ostentação e o desperdício que normalmente ocorrem nas campanhas mal organizadas ou mal administradas. (KUNTZ, 2016, p. 319)

 

Na era da conectividade o peso das militâncias online no dia das eleições pode ser grande. Por isso, esse dia é sempre alvo de diversas regulamentações, que, em algumas das vezes, tornam-se até conflitantes entre si. [8]

Ainda que não se possa impulsionar conteúdos propagandísticos no dia das eleições, não há controle sobre as publicações feitas anteriormente, que podem voltar a ser replicadas com a finalidade de interferir na convicção do eleitor.

 

 

6 CONSIDERAÇÕES FINAIS

 

Propusemos submeter etapas da dinâmica mercadológica moderna, na visão do Marketing 4.0, à logicidade dos processos político-eleitorais, mais especificamente voltadas às cinco etapas percorridas pelo consumidor na era da conectividade, transpostas para o percurso o eleitor moderno nos dias correntes.

É fato observado que a “emocionalidade” ganhou espaço nas estratégias empresariais, induzindo os consumidores a agir favoravelmente. Pudemos constatar, neste estudo, que a humanização das marcas aproximou as técnicas de mercado às estratégias eleitorais.

 

Cada vez mais, as marcas vêm adotando qualidade humanas para atrair consumidores na era centrada no ser humano. Isso requer descobrir as ansiedades e os desejos latentes dos consumidores por meio da escuta social, netnografia, e da pesquisa empática. Para abordar de forma eficaz ansiedades e desejos, os profissionais de marketing precisam desenvolver o lado humano de suas marcas. Elas devem ser fisicamente atraentes, intelectualmente interessantes, socialmente envolventes e emocionalmente fascinantes, ao mesmo tempo que devem demonstrar personalidade forte e moralidade sólida. (KOTLER, 2017, p. 143)

 

Um candidato que reúna todas essas qualidades elencadas acima certamente tem grandes chances de vencer qualquer votação. Essa aproximação entre mercado e política se justifica no processo de humanização das marcas, o que nos permitiu tal incorporação lógica.

A representação bibliográfica nos mostrou que o eleitor traça caminhos semelhantes ao do consumidor, sobretudo na era da conectividade, onde as crescentes interações abrem caminho à novas perspectivas sociais, mercadológicas e eleitorais.

Todas as potencialidades da internet nas eleições ainda são imensuráveis, sabe-se, portanto, que plataformas eleitorais se utilizam desses recursos, muitas vezes até em formas obscuras, terceirizando serviços que operam bancos de dados à fim de propagar mensagens diretamente nos celulares das pessoas, conforme série de reportagens da Folha de São Paulo, que descobriu através de investigações o uso de disparos em massa em retransmissões de grupos de WhatsApp.[9]

A descentralização da produção de conteúdo propagandístico eleitoral nos leva à necessidade de maior compreensão dos eleitores modernos com celulares nas mãos, ou notebooks sobre as mesas. A avalanche de informações surge e cresce exponencialmente nas redes, e os profissionais da área se debruçam em estratégias para aproveitarem o momento em prol de seus desígnios. Já não é mais somente a campanha oficial que produz conteúdo audiovisual, redige textos, fabrica memes e propaga desinformações (fakenews).

Corroborando com Mendonça (2001, p. 278), apesar de todas as estratégias de comunicação “o marketing possui suas técnicas, é claro, mas não dispensa o feeling, a capacidade ou o dom de farejar no ar coisas que estão para acontecer, se sentir desejos e expectativas latentes na multidão, de arriscar previsões”.

 

 

REFERÊNCIAS

 

ALMEIDA, Alberto Carlos. O voto do brasileiro. Rio de Janeiro, Record, 2018.

BUCCI, Eugênio. A forma bruta dos protestos: das manifestações de junho de 2013 à queda de Dilma Rousseff em 2016. São Paulo, Cia. Das Letras, 2016.

DICIONÁRIO PRIBERAM DA LÍNGUA PORTUGUESA. Disponível em: https://dicionario.priberam.org/. Acesso em: novembro de 2020.

ÉPOCA NEGÓCIOS. O que o eleitor pode fazer na internet no dia da eleição. Disponível em: https://epocanegocios.globo.com/Brasil/noticia/2018/10/o-que-o-eleitor-pode-fazer-na-internet-no-dia-da-eleicao.html. Acesso em fevereiro de 2019.

FERREIRA, Aurélio Buarque. Novo dicionário Aurélio da Língua Portuguesa. Curitiba, Positivo, 2010.

FOLHA DE S. PAULO. Fraude com CPF viabilizou disparo de mensagens de WhatsApp na eleição. Disponível em: https://www1.folha.uol.com.br/poder/2018/12/fraude-com-cpf-viabilizou-disparo-de-mensagens-de-whatsapp-na-eleicao.shtml. Acesso em novembro de 2020.

KOTLER, Philip. Marketing 4.0: do tradicional ao digital.  Rio de Janeiro, Sextante, 2017.

KUNTZ, Ronald. A. Marketing político: manual de campanha eleitora. 11ª ed. São Paulo, Global, 2016.

MENDONÇA, Duda. Casos e coisas. São Paulo, Globo, 2001.

SANDEL, Michael J. O que o dinheiro não compra: os limites morais do mercado. Rio de Janeiro, Civilização Brasileira, 2012.

NEXO. O que é ‘pós-verdade’, a palavra do ano segundo a Universidade de Oxford. Disponível em: https://www.nexojornal.com.br/expresso/2016/11/16/O-que-%C3%A9-%E2%80%98p%C3%B3s-verdade%E2%80%99-a-palavra-do-ano-segundo-a-Universidade-de-Oxford. Acesso em novembro de 2020.

ROSA, Natalie. Ações do Facebook despencam 24% após resultados financeiros pífios. Disponível em: https://canaltech.com.br/resultados-financeiros/acoes-do-facebook-despencam-24-apos-resultados-financeiros-pifios-118846/. Acesso em: dezembro de 2020.

SETO. Kenzo Soares. Você sabe o que é militância política? Disponível em: https://www.politize.com.br/militancia-politica-o-que-e/. Acesso em: março de 2021.

UOL. Análise: Campanha na TV perde peso, mas é fundamental para Haddad. Disponível em: https://noticias.uol.com.br/politica/eleicoes/2018/noticias/2018/10/08/analise-campanha-na-tv-perde-peso-mas-e-fundamental-para-haddad.htm?cmpid=copiaecola. Acesso em janeiro de 2021.

WIKIPEDIA. Jerome McCarthy. Disponível em:  https://pt.wikipedia.org/wiki/Jerome_McCarthy. Acesso em janeiro de 2021.

___________. Movimento Passe Livre. Disponível em: https://pt.wikipedia.org/wiki/Movimento_Passe_Livre. Acesso em janeiro de 2021.

 


Recebido em 24 de fevereiro de 2021

Publicado em 09 de abril de 2021

 

Como citar este artigo (ABNT)

LIMA, George Henrique Silva de Paula. MARTINS, Viviane Lima. Marketing Político 4.0: Um Ensaio sobre a Trajetória do Eleitor Moderno, da Assimilação à Apologia. Revista MultiAtual, v. 2, n. 4, 09 de abril de 2021. Disponível em: https://www.multiatual.com.br/2021/04/marketing-politico-40-um-ensaio-sobre.html



[1] ROSA, Natalie. Ações do Facebook despencam 24% após resultados financeiros pífios. Disponível em: https://canaltech.com.br/resultados-financeiros/acoes-do-facebook-despencam-24-apos-resultados-financeiros-pifios-118846/. Acesso em: dezembro de 2018.

[2] UOL. Análise: Campanha na TV perde peso, mas é fundamental para Haddad. Disponível em: https://noticias.uol.com.br/politica/eleicoes/2018/noticias/2018/10/08/analise-campanha-na-tv-perde-peso-mas-e-fundamental-para-haddad.htm?cmpid=copiaecola. Acesso em: Janeiro de 2021.

[3] Stakeholders são as “partes interessadas” nas ações e opiniões da organização. O termo vem do inglês e é utilizado para designar os indivíduos ou grupos afetados pela empresa.

[4] WIKIPEDIA. Jerome McCarthy. Disponível em:  https://pt.wikipedia.org/wiki/Jerome_McCarthy. Acesso em janeiro de 2021.

[5] As eleições presidências de 2018 contaram com 13 candidatos ao Palácio do Planalto, em ordem alfabética: Álvaro Dias (PODEMOS), Cabo Daciolo (PATRIOTAS), Ciro Gomes (PDT), Eymael (DC), Fernando Haddad (PT), Geraldo Alckmin (PSDB), Guilherme Boulos (PSOL), Henrique Meirelles (MDB), Jair Bolsonaro (PSL), João Amoêdo (NOVO), João Goulart Filho (PPL), Marina Silva (REDE), Vera Lúcia (PSTU). Disponível em: http://www.tse.jus.br/eleicoes/eleicoes-2018/propostas-de-candidatos. Acesso em novembro de 2020.

[6] WIKIPEDIA. Movimento Passe Livre. Disponível em: https://pt.wikipedia.org/wiki/Movimento_Passe_Livre. Acesso em janeiro de 2021.

[7] NEXO. O que é ‘pós-verdade’, a palavra do ano segundo a Universidade de Oxford. Disponível em: https://www.nexojornal.com.br/expresso/2016/11/16/O-que-%C3%A9-%E2%80%98p%C3%B3s-verdade%E2%80%99-a-palavra-do-ano-segundo-a-Universidade-de-Oxford. Acesso em novembro de 2020.

[8] EPOCA NEGÓCIOS. O que o eleitor pode fazer na internet no dia da eleição. Disponível em: https://epocanegocios.globo.com/Brasil/noticia/2018/10/o-que-o-eleitor-pode-fazer-na-internet-no-dia-da-eleicao.html. Acesso em novembro de 2020.

[9] FOLHA DE S. PAULO. Fraude com CPF viabilizou disparo de mensagens de WhatsApp na eleição. Disponível em: https://www1.folha.uol.com.br/poder/2018/12/fraude-com-cpf-viabilizou-disparo-de-mensagens-de-whatsapp-na-eleicao.shtml. Acesso em novembro de 2020

MARKETING POLÍTICO 4.0: UM ENSAIO SOBRE A TRAJETÓRIA DO ELEITOR MODERNO, DA ASSIMILAÇÃO À APOLOGIA MARKETING POLÍTICO 4.0:  UM ENSAIO SOBRE A TRAJETÓRIA DO ELEITOR MODERNO, DA ASSIMILAÇÃO À APOLOGIA Reviewed by Revista MultiAtual on abril 13, 2021 Rating: 5
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